肯德基提升档次求增长

肯德基销售增加

肯德基宣布入华以来首次大变身已经近三个月,新理念餐厅在全国亮相。这个调整定位的决定很明智,新餐厅的面貌更加有档次,符合海外品牌更加高端的形象。1987年肯德基进入中国的时候,凭借清洁度、友善的服务和优质的食品获得了高端餐厅的地位。随着中国经济的蓬勃发展和老百姓收入水平的增加,肯德基的品牌形象明显下滑,现在已经被认为是非常普通的品牌。

肯德基3月底宣布大变身,麦当劳<MCD.N>不久后也宣布了类似的行动。最初的声明并未提到很多细节,只是说会革新菜单、改变店面设计和员工制服。

高管称,肯德基意在打造更加高端的品牌形象,摒弃传统快餐的装修理念,为消费者营造惬意的就餐环境。星巴克<SBUX.O>通过类似策略取得巨大成功,将品牌形象打造为一种生活方式,而不是单纯的吃东西或喝咖啡的地方。

新的餐厅设计理念“dining room”意在让肯德基更有家的感觉。新理念餐厅的墙壁上将悬挂现代的挂画,增加绿色植物,餐厅座位更加私密。餐厅将提供更好的wi-fi服务,意在吸引高端客户,鼓励大家多呆一会儿。免费wi-fi服务是咖啡厅吸引顾客的重要武器。

肯德基此前曾表示,今年将在中国新开700家店,估计大多数新店将采用新的设计理念。肯德基还计划对现有餐厅进行改造,到今年年底,全国将有2,000家肯德基餐厅提供wi-fi服务。

作为第一家进入中国的外资餐饮连锁店,肯德基在最初入华的20年里经历了爆炸式增长,目前是中国最大的餐饮连锁店,市场份额超过6%。但是抗生素丑闻和禽流感的爆发对肯德基构成巨大冲击,去年同店销售前所未有地下滑13%。

我对台湾连锁品牌德克士缓慢缩小与肯德基差距的报道感到吃惊,德克士近期超越麦当劳成为中国第二大餐饮连锁店。这样的威胁应该让肯德基在应对运营良好的低成本竞争对手方面,感觉到更大的紧迫性。我整体上很看好肯德基提高档次的决定。

肯德基大变身能否重塑以前的辉煌还有待观察。但其早期的成功让我相信未来两年肯德基可能重获一些势头,甚至可能回归早期的两位数同店销售增长。

一句话:肯德基提高档次的决定看起来是明智之举,如果执行良好,或许会在未来两三年回归两位数的同店销售增长。

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