麦当劳加速特许经营

麦当劳加速特许经营

过去几周,快餐领袖麦当劳(NYSE: MCD)和肯德基(NYSE: YUM)在华启动重大改革,因为每家都试图重新激起在华市场停滞的增长,中国是其最大和最赚钱的市场之一。这种改革早该进行了,它们进入中国之后的20多年里,通过开店提供物美价廉的食物、友好的服务和舒适的就餐环境,获得了巨大成功。

肯德基1987年进入中国,麦当劳晚5年于1992年进入。但是从肯德基和麦当劳进入中国以来,发生了很多变化,包括更多国际性竞争对手进来以及中国本土竞争对手的崛起。尽管竞争加剧,但多年以来,肯德基和麦当劳很少改变其在当地的策略,这令人意外。

每家公司都正在尝试稍微不同的方法, 但更加本土化是其计划的重要部分。尽管菜单和餐厅装修等本土化的元素很重要,但还应该着重考虑做更多事情,使其高层管理者和商业模式本土化,以更好理解和服务其中国客户。

经过20年的高速增长后,过去一年,随着中国经济放缓,肯德基和麦当劳在华一直处于困境,面临国内外竞争对手越来越激烈的竞争。麦当劳中国同店销售2013年下滑3.6%,而肯德基下滑更明显为15%。部分原因是禽流感爆发带来的负面影响,抑制了消费者对其核心的鸡类产品的需求。

上周,麦当劳成为头条新闻,麦当劳中国CEO曾启山宣布称,这家快餐巨头将在中国开设更多特许经营店。(中文报道)麦当劳在其他国家市场的策略中,这种特许经营很普遍,通常当地合作伙伴开设和运营门店,同时支付授权费并遵守母公司的严格规定。加速特许经营是麦当劳宣布的整体改革的一部分,还包括改变中国门店的设计和其他元素。

特许经营模式一直是麦当劳引以为豪的,成千上万的加盟商老板能激发当地的创新。过去,该公司一些最成功的新产品和市场概念来自这些当地合作伙伴,包括其巨无霸汉堡包和小丑吉祥物。

然而,麦当劳在华2000家门店中,只有约12%由加盟合作伙伴拥有和经营,曾启山称。为了引入更多这类合作伙伴的创新以及降低成本,该公司已加速开设更多加盟店,并计划将其所占比例提升到目前的两倍,预计明年加盟店比例占中国门店的20-25%。尽管如此,这一数据依然远低于该公司的全球平均值,平均为约80%的门店是加盟店。

与此同时,肯德基也开启在中国的转型,上个月宣布在华进行大刀阔斧的改革。(上一篇)肯德基的改革主要集中在食物品类和门店设计,在菜单上增加15款新产品,并对门店进行新装修。和麦当劳一样,肯德基也聘请了一位大明星扮演品牌大使,作为其改革的一部分。然而,和麦当劳不同的是,肯德基很少在中国采用特许经营模式,并没宣布改变这种行为的任何计划。

这些类型的改革在西方被广泛实践,各公司意识到每十年左右进行一个品牌更新很重要,防止其变得过时和陈旧。这些改革姗姗来迟,这两家公司进入中国市场二十多年后才进行改革。

但同样重要的是,麦当劳和肯德基应该更多考虑让更多中国合作伙伴参与运营,使其更符合当地口味。这两家公司负责中国业务的高管中,依然有大量非中国大陆人,负责人都不是中国人。

这两个正在进行的改革中,麦当劳特许经营战略可能有最佳成功机会,不仅关注装修变化,也集中于组织架构的变化。这可以从当地合作伙伴那里引进更多投入和创新,使得该公司更具竞争力。

一句话:麦当劳加速在华特许经营,有助于该公司引入当地合作伙伴的创新,重获增长。

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