消费行业:星巴克试水茶饮市场,推出时尚品牌茶瓦纳

一句话:出现在星巴克门店的全新茶瓦纳品牌茶饮预计将获得市场的欢迎,并将推动星巴克于一年内在北京或上海开设试点性的茶瓦纳门店。

星巴克在中国介绍Teavana

时尚咖啡连锁星巴克(NYSE: SBUX)对于在中国市场取得的巨大成功看来还不满足,系统通过推出姐妹品牌茶瓦纳(Teavana)系列的茶饮连锁扩大在中国市场的业绩。星巴克的这一决定早已在3月宣布,不过直到本周两款茶瓦纳品牌的茶饮才刚刚在星巴克门店上市,却也符合之前宣布的9月面市的计划。对于这一新品牌的尝试,星巴克先是在其遍及中国的2,200家门店推出两款进行试点,而非迅速单独开店,这一点非常重要。如果该品牌的饮品受到欢迎,则显然下一步星巴克将会单独开出茶瓦纳门店,对于这家全球最大的咖啡连锁,这一步将可能带来很高的回报。
作为常驻上海的居民,笔者对星巴克在中国的这座商业之都获得成功感到惊讶,其数百家门店时常人满为患。在这个饮茶的国度,星巴克将自身成功打造为利基市场回报巨大的生活方式连锁,吸引了那些喜欢晒小资生活的白领的消费群体。

星巴克在其门店一直都提供基本的茶饮,此番作为是希望围绕茶类产品通过推出若干款茶瓦纳品牌的茶饮,增加人气。(中文报道)这两款茶饮是专为中国市场推出的,两款皆为冻饮和水果口味,分别为冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)和冰摇柚柚蜂蜜红茶。

今天早上我在星巴克点用咖啡的时候注意到,两款茶饮都位于菜单顶部的显著位置,表明公司对这一新品牌期望很高。如果产品受到欢迎,笔者预计星巴克会在一年内开设独立的茶瓦纳门店。有篇报道指出,2012年的时候,星巴克曾讨论过一套方案,计划在中国市场强势开出茶瓦纳门店。很显然,公司对之前的方案进行了重新评估,之后行动也更为保守。

受众是谁?

接来下就引出了更大的问题,这款尚未被验证的品牌以及形式陌生的茶饮成功的机会在哪里?这类甜味冻饮近几年来在中国确实很受欢迎,这要得益于新一代的香港及台湾茶饮往往向传统的茶饮产品中添加牛奶和糖。

此外,这类冷冻的甜味饮料大多数是由年轻一代的消费者购买,基本上就是经常光顾星巴克的群体。但话虽如此,这类饮料最大的不同在于,给人最显著的印象是常由一些赶时髦的年轻人,尤其是学生消费的相对廉价的饮品,而不是那些更富于的白领中产人群。

此外,目前市面上类似的产品销售点设置相对非常简单,通常没有座位,只有柜台,消费者点完单后便将饮料带走。平均售价在10元左右(1.5美元),不到一杯星巴克咖啡售价的一半。

中文报道指出,国内的茶饮销量巨大,市场在300亿人民币,不过非常零散。这可能有些偏题了,因为笔者相信茶瓦纳并不会和市场现有的产品进行竞争。

即便如此,笔者还是认为茶瓦纳品牌能够在目前时常光顾星巴克的人群中取得很好的表现,但需要寻求与传统茶饮的不同。笔者不认为老一辈的饮茶人群会光顾茶瓦纳,这些人群也从来不是星巴克的目标。笔者预计,这些新品饮料有理由可以表现地不错,足以使星巴克于一年内在北京和上海开出首批茶瓦纳门店。

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