手机行业:华为荣耀定位前卫人群 中兴努比亚定位艺术人群

一句话:华为和中兴试图用荣耀和努比亚培育另类品牌,都有很大概率获得成功,但中兴更加缓慢和专注的方式似乎更加谨慎一些。

华为荣耀定位前卫

中国智能手机制造商华为中兴(HKEx: 763; Shenzhen; 000063)正试图摆脱其古板的形象,新的品牌针对年轻引领潮流的人,这些人已经将创业型公司小米推到全球舞台之上。上周,在西班牙的一个大型交易展中,我有机会了解了华为的荣耀手机和中兴的努比亚手机,它们都在展会上努力展示自己能够像小米苹果(Nasdaq: AAPL)一样时髦前卫,这两个品牌是时尚、先进智能手机的全球领导者。

荣耀和努比亚看上去很吸引人,都独立于华为和中兴的核心智能手机业务运营,为了给它们发展空间。荣耀面向特立独行的年轻群体,标语是“勇敢做自己”,在巴塞罗那的活动上显著得展现出这点。努比亚采用更加低调的方式,面向艺术人群,有高性能的摄像机,针对有抱负的年轻摄影师和视觉艺术家。

我认为两种方式都吸引人,而且每个都可能成功,但我更看好努比亚,它在两年前正式推出。这是因为努比亚的目标人群比荣耀的更明确,荣耀的目标人群似乎更宽泛,非常类似小米核心用户。努比亚去年还获得重大且出人意料的支持,当时中国时髦的国母彭丽媛被拍到使用一款努比亚手机,当时她与丈夫习近平出访欧洲。

在巴塞罗那的全球移动通讯大会期间,我有机会与努比亚和荣耀的高管都进行了交谈,他们都强调了独立性,分别独立于中兴和华为更庞大的手机部门。尽管如此,两个品牌都有非常激进的目标,但他们也都称让他们的手机到了正确的消费者手中,比实际的销售数量更加重要。

我们先看看努比亚,其负责人付国武目标是今年销售1000万部,比去年总数翻一番,占中兴今年销售计划的一大部分,中兴计划整个销售6000万部智能手机。他展示了努比亚的一些功能,包括几个定时拍照功能,用户可以用其创作“光影画”。这些手机不便宜,价格在2000-3500元之间,约合400-550美元,但没有苹果的智能手机贵。

现在努比亚主要在中国销售,但最近开始进军其他市场,比如美国以及俄罗斯、土耳其和印尼等发展中国家。这种缓慢可测的策略是明智的,去年获得中国国母的支持也使其在国内提升了信誉。我喜欢努比亚比较低调的方式,这点体现的很明显,它在巴塞罗那没有举办炫目的活动,以及Felix Fu自身的低调形象。

这与荣耀形成鲜明对比,荣耀在巴塞罗那的晚会,以众多国际记者和新潮者的一个视频为特点,谈论他们决定追随个人的梦想,这些梦想与传统的职业路径不同。荣耀甚至为其目标消费者冠以一个华丽的词,称其为“数字原住民”,他们喜欢被倾听,而不是被讲授。

不同于努比亚,荣耀在2014年促销时,价格低至130美元,该部门的西欧负责人赵明在活动中告诉我,荣耀寻求成为针对年轻人的一个品牌,而不在乎收入。荣耀比努比亚的扩张更快,今年销售目标50亿美元,超过2014年20亿美元的两倍。

如果如果假设平均每部手机的价格是300美元,也就是说荣耀今年的销售目标是100万部,远高于努比亚的目标,尽管荣耀的历史更短。荣耀的目标占华为整体智能手机销售的比重也更大,相当于将近三分之一,华为今年整体目标是160亿美元。

这种快速扩张通常导致一些问题,导致公司为了满足激进的目标而失去专注。价格范围广也意味着华为的荣耀可能很快成为一个主流品牌,而不是前卫人群寻求的选择。这可能不是一件坏事,甚至可能最终导致荣耀成为华为未来的旗舰品牌,但也可能破坏其寻求培育前卫、时尚形象的努力。

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