新能源:特斯拉在华销售不佳 期待全新营销团队

一句话:特斯拉在华销售情况不佳,主要归因于该公司在华营销策略乏善可陈,但该公司若能找到善于营销的主管负责中国业务,这种情况可能很快就会改善。

特斯拉期盼提升在华业绩

特斯拉去年凭借一波声势浩大的舆论攻势,高调进入中国市场,但随后很快就偃旗息鼓,如今似乎身处进行重大变革、以提振未来前景的关口。鉴于特斯拉执行长马斯克去年4月在华向中国首批车主交付车辆时设下了很高的门槛,出现这种情况也不难理解。

尽管中国当局推广清洁技术的意愿强烈,但中国消费者不愿购买电动汽车,是马斯克和特斯拉面临的障碍之一。不过,特斯拉的目标市场也非主流消费者,而是喜欢率先追求新技术的非富即贵群体,可是该公司在这方面的营销努力却不温不火。

最新消息称,马斯克准备炒掉一些关键的国际业务经理。鉴于该公司中国业务主管上任仅九个月就于去年12月离职,我对此消息并不感到意外。但让我吃惊的是特斯拉在中国的销售竟然如此低迷。根据最新消息,该公司1月在华销量仅为120辆,转化成年率相当于今年销量1,440辆,与该公司2015年销售目标4,000-8,000辆相差甚远。

马斯克不习惯失败,最新消息称他发出邮件,威胁称要解雇或调低更多经理的职务,除非这些人能展示“长期正向现金流的明确路径”。目前尚不清楚都有谁收到了该邮件,但这似乎不太可能直指中国业务部门,因为每个地区的经理都有新人,而且特斯拉很有可能尚未任命已离职的中国业务主管Veronica Wu的接替人选。

特斯拉一年前对中国市场寄予厚望,称该市场很快就会成长到可与美国市场比肩的水平。但中国市场的起步速度远远慢于预期,马斯克曾称四季度中国市场销量意外疲软。他还承诺要解决该问题,推动该市场在今年中期时重新走上实现强劲增长目标的轨道。

马斯克这样的人长于营销和管理公司之道,我怀疑有关解雇威胁的电邮是非常了解马斯克之人透露给媒体的。有人或许会将这种情况归咎于中国在发展电动汽车方面普遍进展缓慢,譬如基础设施匮乏,消费者信心不足等,这种情况令比亚迪<1211.HK><002594.SZ>等车企的前景蒙尘。

但正如我上文所言,特斯拉在华遇到的问题,更多的与缺乏精明的营销以及用户支持不足有关。马斯克在去年春季中国行期间,借助大量宣传攻势,引起了诸多轰动并将公司定位为行业头号品牌,这让特斯拉在中国一度名声大震。但马斯克离开后,相关负责人明显未能延续这种势头,特斯拉此后基本上也告别了头版头条。

那么现在的主要问题是,接下来特斯拉在华的情况会怎么样呢?答案是该公司在华业务显然很糟糕,急需善于营销、了解中国市场的人来改变这种情况。这样的人肯定存在,对于马斯克而言,关键是找到这样的人来组建一支强大的营销团队。如果马斯克做到了,那么我预计特斯拉在华业务今年中期将会出现好转,而且马斯克也会亲自操刀,发起新的攻势来推动在华业务。

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