沪经动向：“愤怒的小鸟”安家上海

在屏幕上，它们可能是最受欢迎的，不过全球流行的“愤怒的小鸟”特许经营权已经落户上海，因为其开发商Rovio娱乐公司在华推出一项雄心勃勃的品牌计划。中国第一个“愤怒的小鸟”专卖店黯淡登场，尽管这并非完全出人意料，但突出这样一个事实，即使在上海这样一个国际城市，大型全球娱乐品牌为了获得中国消费者的认知度，也面临艰苦的奋战，中国消费者倾向于国内开发的更具本土特色的品牌。

读完Rovio公司在华的宏大计划之后，我决定独自去看看它的第一家专卖店，位于上海繁华的徐家汇区港汇广场购物中心。灯火通明的专卖店里摆满了丰富多彩的商品，包括靠垫、包、T恤、钥匙链乃至iPad外套，都装饰着各种愤怒的小鸟的图案。

但是对于消费者而言情况就不同了。一名当地记者称他最近逛专卖店时，店里有一小群高中女生，但是她们看到一件愤怒的小鸟的T恤标价高达260元后，就很快离开了。这比我看见的人多，某个工作日的午饭时间我去逛时，店里完全是空的。Rovio拒绝透露自从专卖店开张两个月以来的销售情况，而且我看到的两名女店员也拒绝透露。

我侄女从美国过来，我带她去逛这个专卖店，她说愤怒的小鸟在美国早已过时了。鲜艳的羽毛这一特点在中国似乎没有大批粉丝，至少我逛街时观察到的中国消费者中没有。他们喜欢在其智能手机和平板电脑上玩游戏，而且也喜欢穿最近热门品牌的运动服。新的上海专卖店只是Rovio希望最终成为在华主要品牌的第一步，一个小型的乐园很快也将在上海同济大学落户。该公司也计划在附近的杭州建一个更大的主题公园，旨在未来一年中在中国100个城市开设商店和其他专卖店。尽管其计划宏伟，但Rovio正面临与其他外国娱乐公司在华所面临的同样的艰苦战斗。中国消费者品牌意识很强，但是在中国推出一个新品牌既昂贵又困难，因为市场高度分散，人口统计截然不同。

玩具巨头美泰（NYSE: MAT）试图在中国推广普及其流行的芭比娃娃，2009年在上海启动芭比娃娃概念店的旗舰店，从中得知其艰难。旗舰店在上海超级时尚的淮海路开业时声势浩大，提供广泛的芭比体验，包括水疗服务和设计中心，因为美泰试图利用该城市世界性的特点和很多中国人对外国品牌的钟爱。

但是仅两年后，经历令人失望的业绩之后，美泰突然关闭了商店。（上一篇）代表性角色包括兔八哥和蝙蝠侠的华纳兄弟（NYSE: TWX）2006年时也曾宣布计划在华开设多达200家店，从位于上海的旗舰店开始。但是六年后，位于黄金地段南京路上的店被悄悄关闭了，而且在这个城市华纳丰富的代表性角色很大程度上依然不为人知。迄今为止，外国娱乐品牌在华获得成功的少数公司之一是迪斯尼（NYSE: DIS）。它的米奇和米妮以及其他更老的角色享有广泛的认知度。但是其进展是例外而非规则，是迪斯尼经过几十年的促销和巨大开支之后才形成的。迪斯尼可以说是世界顶级的家庭娱乐品牌之一。

最后，我猜测Rovio新进入中国只能获得小小的成功，而且任何成功都将取决于其“愤怒的小鸟”这个游戏在中国的流行程度。该公司很可能会很快判断出，尽管有市场潜力，但其付出的努力超过其价值。因此，如果未来几年“愤怒的小鸟”离其目标相差甚远，而且悄悄打包离开其在中国的新窝的话，也不足为奇。